Cultural Agencies: Symptom einer vernachlässigten Kernaufgabe der Kreativagenturen?

Die Gründung von Cultural Agencies ist in den letzten Jahren rasant angestiegen. Diese spezialisierten Agenturen tauchen tief in Subkulturen wie Musik, Fashion, Gaming oder Kunst ein, um Marken authentisch in diesen Welten zu verankern. Namen wie PRESENCE, Serviceplan Culture, The Ambition, thjnk Zeitgeist oder DRAVT stehen für diese neue Art der Markenkommunikation. Doch die spannende Frage bleibt: Warum gibt es diesen Trend überhaupt? Wäre es nicht die ureigenste Aufgabe von Kreativagenturen, genau diese kulturelle Verankerung zu gewährleisten? Haben wir als etablierte Agenturen vielleicht unseren Kernauftrag aus den Augen verloren?

Traditionell war es Aufgabe von Agenturen, zwischen den Interessen der Marken und den Konsument*innen zu vermitteln. Um diese Aufgabe zu erfüllen, mussten Agenturen schon immer in den Subkulturen unterwegs sein, Trends erkennen und den Zeitgeist verinnerlichen. Nur so konnte Werbung nicht nur funktionieren, sondern auch begeistern. Doch in den letzten Jahren scheint dieser Kultur-Kompass bei vielen Agenturen abhandengekommen zu sein.

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Ein Grund dafür ist wohl auch die zunehmende Konzentration auf das Schwarzbrotgeschäft. Performance Marketing und das Massengeschäft – die Produktion von Assets, die Effizienz in den Vordergrund stellt und wenig Raum für kreative Freiheit lässt – hat viele Agenturen dazu gebracht, die strategische und kulturelle Tiefe aus dem Blick zu verlieren. Diese Orientierung auf das „Gut-bezahlte“ und „Effiziente“ hat möglicherweise dazu geführt, dass wir uns von unserem ursprünglichen Auftrag entfernt haben: nämlich kulturelle Kompetenz und kreatives Storytelling im Kontext der Subkulturen zu liefern.

Cultural Agencies füllen genau diese Lücke. Sie tauchen in Subkulturen ein, sprechen die Sprache der jeweiligen Communities und schaffen so eine Nähe, die klassischen Agenturen zunehmend abhandengekommen ist. Doch anstatt diesen Trend zu hinterfragen, sollte sich die Branche die grundlegende Frage stellen: Warum machen wir das nicht mehr selbst? Die Entstehung dieser neuen Agenturmodelle ist weniger ein Zeichen von Innovation als ein Symptom dafür, dass etablierte Agenturen ihre Kernaufgabe in Teilen vernachlässigt haben.

Ein spannender Aspekt, der viele dieser Cultural Marketing Agencies auszeichnet, ist ihr Fokus auf Authentizität – gepaart mit dem Verzicht auf Wachstumspläne. Viele dieser Agenturen verzichten bewusst darauf, exponentiell zu wachsen, weil sie wissen, was dieser Wachstumspfad bedeutet: Effizienz würde an erster Stelle stehen, und damit die Gefahr, dass die kulturelle Tiefe und die Verbindung zur Community verloren gehen.

Das ist ein Punkt, den wir uns als etablierte Agenturen dringend ins Bewusstsein rufen sollten. Der ständige Wachstums- und Effizienzdruck hat uns an den Rand gebracht, wo wir nur noch das Massenproduktionstempo im Blick haben. Subkulturelle Authentizität und Markenverankerung lassen sich jedoch nicht auf Effizienz-KPIs reduzieren.

In Subkulturen zählt vor allem eines: Glaubwürdigkeit. Diese entsteht durch ein tiefes Verständnis für die jeweilige Community und die Fähigkeit, als Marke authentisch darin mitzuwirken, ohne sich aufzudrängen. Hier liegt auch die Verbindung zu dem zunehmenden Trend der Street Credibility. Marken versuchen, über Gate Keeper – also Influencerinnen, Künstlerinnen oder andere Tastemaker – in einer Szene Fuß zu fassen. Doch anstatt sich nur auf externe „Gate Keeper“ zu verlassen, sollten Agenturen auch selbst in der Lage sein, diese kulturellen Brücken zu schlagen. Diese Street Credibility ist nichts, was man einfach „einkaufen“ kann; sie muss organisch wachsen und Teil der Agenturkultur sein.

Die Gründung von Cultural Agencies ist letztlich auch ein Hinweis darauf, dass die großen Kreativagenturen eine elementare Frage vernachlässigt haben: Wie schaffen wir es, Kultur zu verstehen und Marken authentisch darin zu verankern. Dabei sollte das kulturelle Verständnis und die Inszenierung von Marken im Zeitgeist zum Kern dessen gehören, was Agenturen ausmacht. Cultural Marketing ist nichts Neues – es war schon immer Teil unseres Auftrags. Doch wir haben es zugelassen, dass wir diese Kompetenz teilweise auslagern, anstatt uns zu fragen, warum wir diese Aufgabe nicht mehr selbst erfüllen.

Hinzu kommt, dass sich die Konsumentenansprache deutlich verändert hat. Zielgruppen werden nicht mehr in traditionelle demografische Kategorien wie Alter oder Einkommen unterteilt, sondern in Themen- und Interessensfelder gegliedert. Es geht darum, welche Werte, welche Interessen bzw. welche Subkultur Menschen verbindet. Klassische Zielgruppenmodelle verlieren an Relevanz. Marken müssen heute individuellere Ansätze finden, um ihre Botschaften in unterschiedlichen Subkulturen zu verankern – und das, ohne ihre eigene Marken-DNA zu korrumpieren. Das erfordert nicht nur Kreativität, sondern auch ein tiefes Verständnis für die jeweilige Community.

Um diesen Wandel authentisch zu vollziehen, müssen Agenturen auch intern neue Wege gehen. Diversität im Team ist ein entscheidender Faktor, um die kulturellen Verbindungen glaubwürdig aufzubauen. Unterschiedliche Backgrounds, Interessen und Communities bieten die Basis, auf der Cultural Marketing aufbauen kann. Dabei geht es nicht nur darum, diverse Teams zu haben, sondern deren subkulturelles Know-how auch sichtbar zu machen.

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Die Subkultur-Expert*innen innerhalb einer Agentur müssen nicht nur formal integriert werden, sondern ihre Expertise sollte aktiv genutzt und anerkannt werden. Es reicht nicht, sie als Teil des Teams zu haben – ihre Rolle muss innerhalb der Agentur klar definiert und zugänglich gemacht werden. Das hilft nicht nur den Marken, sondern stärkt auch die interne Kreativkultur.

Die Gründung von Cultural Agencies sollte für die etablierten Player ein Weckruf sein. Es geht nicht darum, diesen Trend zu kopieren, sondern sich die Frage zu stellen, warum diese Lücke überhaupt entstanden ist. Cultural Marketing ist keine Modeerscheinung – es war immer Teil der Markenkommunikation. Die Rückbesinnung auf Kreativität, kulturelles Verständnis und Authentizität sollte wieder im Zentrum dessen stehen, was wir als Kreativagenturen tun.

Wenn wir uns dieser Aufgabe stellen, können wir nicht nur die Relevanz von Werbung wiederherstellen, sondern auch das Vertrauen und die Nähe zu den Konsument*innen
zurückgewinnen. Das erfordert Mut und den Willen, sich von rein effizienzgetriebenen Modellen zu lösen und wieder kreativ und kulturell tief verwurzelte Arbeit zu leisten. Denn wenn wir es nicht tun, wird sich die Frage stellen: Wofür braucht es uns dann noch?