Warum Agenturen endlich aufhören können, sich gegenseitig zu kopieren

Diese Neuordnung passiert nicht aus Lust und Laune, sondern aus Notwendigkeit. Vier Entwicklungen machen die alte Austauschbarkeit unmöglich:

Die Output-Demokratisierung: KI-Tools sind flächendeckend verfügbar. Technisch hochwertige Outputs – Filme, Designs, Texte – kann heute fast jeder produzieren. Werbespots mit beachtlichem Production Value? Machbar mit den richtigen Tools. Die alte Exklusivität der Agenturen, die vor allem auf handwerklicher Produktionsqualität beruhte, ist (zumindest teilweise) Geschichte. Die entscheidende Frage ist nicht mehr „Kann ich es machen?“, sondern „Sollte ich es machen?“ Das verschiebt den Wert von der Produktion zur Kuration, von der Ausführung zur strategischen Orientierung.

Die Kanalexplosion: Gleichzeitig müssen Marken unzählige Touchpoints bespielen, personalisiert, kontextuell, geografisch angepasst. Diese Masse lässt sich nicht mehr mit traditionellen Agenturstrukturen bewältigen. Wer hier mithalten will, braucht Skalierung und Automatisierung. Das erfordert ein völlig anderes Setup als die Kreation eines kulturellen Moments oder einer zeitgeistigen Kampagne.

Die Komplexität der Aufgaben: Moderne Briefings sind keine Produktionsaufträge mehr, sondern offene Problemstellungen mit großer Tragweite. Sie lassen sich nicht ohne organisatorische, technologische und kreative Expertise beantworten. Ein einzelner Agenturtyp kann das nicht mehr leisten.

Die kulturelle Fragmentierung: Marken müssen heute in diversen Subkulturen sprechen – von Hip-Hop und Gaming über Streetwear bis zu Nischen-Sportarten. Creator haben direkten Zugang zu diesen Communities. Generisches Marketing erreicht niemanden mehr. Das erfordert kulturelle Verankerung und Authentizität, die nur spezialisierte Agenturen glaubwürdig liefern können.

Diese vier Faktoren zwingen Agenturen zur Spezialisierung. Wer alles ein bisschen macht, wird in keiner dieser Disziplinen exzellent. Wer sich fokussiert, kann echte Tiefe entwickeln und wird dadurch erst kollaborationsfähig.

Thomas Knüwer, Chief Creative Officer von Accenture Song, bringt es in der kommenden Episode von „What's Next Creatives“, dem Spin-off von What’s Next Agencies in Zusammenarbeit mit der Campaign (erscheint am 24. Februar), auf den Punkt: Die Branche bewegt sich vom Konkurrieren zum Kollaborieren. Weil Agenturen nicht mehr redundant sind, sondern zunehmend komplementär. Plötzlich macht es Sinn, mit Agenturen zusammenzuarbeiten, die ein völlig anderes Profil haben.

Diese Verschiebung hat System. Die Agenturlandschaft sortiert sich neu, nicht nur oberflächlich, sondern in grundlegend verschiedene Geschäftsmodelle. Drei Typen kristallisieren sich laut Thomas heraus:

Horizontale Kreativität: Agenturen, die auf Skalierung setzen. Die in der Kanalexplosion mit ihren unzähligen Touchpoints Masse produzieren müssen, dabei aber personalisiert und kontextuell. KI spielt hier eine zentrale Rolle für Automatisierung und Vervielfältigung. Diese Häuser kommen aus der Breite des Angebots.

Vertikale Kreativität: Agenturen, die sich auf handwerkliche Exzellenz und Taste konzentrieren. Die kulturelle Momente schaffen, Zeitgeist kuratieren, der Marke eine Stimme geben. Hier geht es nicht um Masse, sondern um Bedeutung, Tonalität und empathische Brücken zu Konsumenten. Sie nehmen sich einzelne Bereiche heraus und bringen dort wirklich Tiefe.

Systemintegratoren: Agenturen, die beides verbinden. Die End-to-End liefern können, weil sie sowohl die horizontale Breite haben als auch (oft durch Akquisitionen wie Kolle Rebbe bei Accenture) die vertikale Exzellenz mitbringen. Diese Unternehmen brauchen eine steuernde kreative Intelligenz, die weiß, wann welche Art von Kreativität gefragt ist. Für echte Zeitgeist-Momente arbeiten sie häufig mit spezialisierten Partnern – denn Tastemaker-Talente zieht es zu fokussierten Boutiquen.

Aus dieser Komplementarität entsteht eine neue Marktdynamik. Zusammenarbeit wird möglich. Eine horizontal aufgestellte Agentur kann mit einer vertikalen Spezialistin kooperieren, ohne dass sich die Angebote kannibalisieren. Ein Systemintegrator kann mit einer niederländischen Kreativagentur oder einer polnischen Experiential-Marketing-Agentur zusammenarbeiten, weil jeder anders aufgestellt ist.

Das ist kein theoretisches Konstrukt, sondern bereits Praxis. Diese neuen Konstellationen lösen gemeinsam komplexe Aufgaben, nicht als Konkurrenten, sondern als komplementäre Partner.

Dieser Shift verändert auch die Kultur. Wenn Kollegen zu anderen Agenturen wechseln, ist das kein Verlust mehr, sondern oft ein Gewinn, weil ihre Stärken dort vielleicht besser zur Geltung kommen und man künftig kollaborieren statt konkurrieren wird. Eine völlig andere Haltung als die bisherige Wettbewerbskultur, in der jeder Wechsel als Bedrohung empfunden wurde.

Diese Diversifizierung ist keine Gefahr, sondern eine Befreiung. Agenturen müssen nicht mehr alles können und in jedem Pitch mitbieten. Stattdessen können sie sich auf das konzentrieren, was sie wirklich gut machen, und für alles andere Partner suchen.

Aber: Das erfordert Klarheit über das eigene Profil. Bist du horizontal aufgestellt? Dann optimiere für Skalierung, Technologie, Effizienz. Bist du vertikal positioniert? Dann investiere in handwerkliche Exzellenz, kulturelles Gespür, Tonalität. Bist du Systemintegrator? Dann brauchst du die Fähigkeit, beides zu orchestrieren und zu wissen, wann was gefragt ist.

Die unbequeme Wahrheit: Viele Agenturen haben diese Klarheit noch nicht. Sie changieren zwischen den Modellen, wollen alles ein bisschen sein und positionieren sich damit wieder in der alten Austauschbarkeit. Die Diversifizierung funktioniert nur, wenn Agenturen auch wirklich unterschiedlich werden – nicht nur in der Außendarstellung, sondern in Struktur, Prozessen und Angebot.

Der Vorteil: Wer sein Profil klar definiert, gewinnt nicht nur Kollaborationspartner, sondern auch eine neue Form von Relevanz beim Kunden. Thomas Knüwer beschreibt, welche Briefings er sich wünscht: Offene Aufgabenstellungen wie „Am Flughafen gibt es zu viele Verspätungen, was machen wir?“ Oder: „Wir haben ein neues Auto gebaut, wie spricht es?“

Solche Briefings lassen sich nicht von einem Agenturtyp allein lösen. Sie erfordern unterschiedliche Kompetenzen, und damit Kollaboration zwischen komplementären Partnern.

Die Branche bewegt sich von der Output-Zentrierung hin zur Problemlösung. Von der Frage „Wer macht die beste Printanzeige?“ zur Frage „Wer löst das Problem am intelligentesten?“ Und diese Probleme sind komplex genug, dass sie unterschiedliche Stärken erfordern.

Agenturen, die das verstehen und ihr Profil entsprechend schärfen, werden nicht mehr in jedem Pitch sitzen. Aber sie werden die richtigen Partner finden und gemeinsam Aufgaben lösen, die ein einzelnes Haus nicht stemmen könnte.

Das ist die eigentliche Chance der Diversifizierung: Sie macht uns nicht zu Konkurrenten, sondern zu Kollaborateuren. Endlich.