Warum Distinktion wichtiger wird als Differenzierung

Die klassische Leitfrage „Worin sind wir anders?“ setzt voraus, dass Menschen sich bewusst und rational mit Marken auseinandersetzen. In einem Umfeld radikal fragmentierter Aufmerksamkeit ist diese Annahme unrealistisch geworden.

Entscheidender ist eine andere Frage: „Woran werden wir erkannt?“

Distinktion beschreibt die Fähigkeit einer Marke, in tatsächlichen Kaufsituationen schnell, mühelos und eindeutig identifiziert zu werden. Farben, Formen, Symbole, Markenfiguren, Sounds, Packaging-Codes, das typische Look & Feel: die Abkürzung im Kopf, die keine langen Erklärungen braucht. Nicht das besondere Argument gewinnt, sondern die Marke, die in der Sekunde des Impulses präsent und vertraut wirkt.

Byron Sharp beschreibt das in „How Brands Grow“ als Distinctive Brand Assets: physische und sensuelle Markenelemente, die schnelle Wiedererkennung ermöglichen. Keine Differenzierung im klassischen Sinn, sondern Wiedererkennbarkeit.

Marken werden nicht in abstrakten Zielgruppen gekauft, sondern in konkreten Situationen. Das Bier nach Feierabend. Der Snack zwischen zwei Meetings. Die schnelle Lösung für den Erkältungsanflug am Sonntagabend. Sharp nennt das Category Entry Points: Momente, in denen Menschen nicht zuerst an eine Marke, sondern an eine Kategorie denken.

Starke Marken sind in möglichst vielen dieser Entry Points mental verfügbar. Sie sind die, an die man wie von selbst denkt, wenn ein bestimmter Kontext eintritt. In diesen Situationen hat niemand Zeit, USPs zu vergleichen. Was zählt: Welche Marke springt mir gedanklich als erste ins Auge? Und erkenne ich sie überhaupt schnell als passende Option?

Damit verschiebt sich der Fokus von abstrakten Positionierungssätzen hin zu einer sehr konkreten Aufgabe: Welche Kontexte will eine Marke besetzen, und welche visuellen, sprachlichen und sensoriellen Codes sorgen dafür, dass sie in genau diesen Momenten auftaucht?

Look & Feel wird häufig als „schönes Design“ missverstanden, als etwas, das man am Ende macht, wenn Strategie und Botschaften stehen. In Wirklichkeit ist es die operative Infrastruktur der Distinktion.

Lisa Smith formuliert das so:
„Design isn't just influence, it's infrastructure. It shapes behavior, guides decision-making, and molds culture.“

Bei Uncommon sieht man Design nicht als „nice to have“, sondern als zentral für das gesamte Angebot. Genau diese Haltung braucht es in der Markenführung.

Je konsistenter das Look & Feel über Touchpoints hinweg gestaltet ist, desto eher verdichten sich einzelne Begegnungen zu einem stabilen, wiedererkennbaren Muster im Kopf. Im Feed, in Suchergebnissen, in Shop-Listings bleibt oft nur ein Bruchteil einer Sekunde. Dort zählt nicht, ob die Marke „innovativ“ ist, sondern ob sie visuell eindeutig und vertraut erscheint. Look & Feel ist unter diesen Bedingungen nicht Dekoration, sondern der zentrale Hebel für Distinktion.

Das bedeutet nicht, dass Differenzierung und USPs obsolet werden. Bei komplexen B2B-Lösungen, hochpreisigen Anschaffungen oder sensiblen Kategorien wollen Menschen verstehen, warum ein Angebot überlegen ist. USPs liefern Orientierung und Sicherheit. Sie legitimieren Entscheidungen rational, helfen intern zu argumentieren und Preise zu rechtfertigen.

Aber die Reihenfolge verschiebt sich: Distinktion sorgt dafür, dass eine Marke im relevanten Moment überhaupt gewählt wird. Differenzierung hilft anschließend, diese Wahl zu begründen. Wer zuerst auf USPs und dann auf Distinktion schaut, optimiert Argumente. Wer zuerst auf Distinktion fokussiert, optimiert Chancen auf reale Käufe.

Für Marken bedeutet das einen Perspektivwechsel: weg von „Wie klingen wir auf Folie 37?“ hin zu „Welche Codes besitzen wir in echten Situationen?“ Konkret heißt das, Distinctive Brand Assets systematisch zu erfassen und zu bewerten, Category Entry Points zu kartieren, Look & Feel als kohärentes System zu denken und USPs so zu übersetzen, dass sie als prägnante Bilder, Formen oder Rituale erlebbar werden.

Nicht nur sagen, wofür die Marke steht, sondern auch zeigen, wie sie aussieht, wenn sie in der Welt auftaucht.

Am Ende setzt sich selten die Marke durch, die am schlauesten erklärt. Sondern die, die im entscheidenden Moment als erste und eindeutigste Option erscheint.

Lisa Smith fordert:

• „Our industry doesn't need more design – it needs braver design. We need to raise our standards, not lower them. To champion originality over imitation.“

• Agenturen, die selbst Distinktion leben – die ein klares, wiedererkennbares Look & Feel haben, die nicht wie alle anderen aussehen – verkaufen glaubwürdiger. Wenn die eigene Marke austauschbar wirkt, warum sollte ein Kunde darauf vertrauen, dass die Agentur für ihn Distinktion schaffen kann?

• Gerade jetzt, wo Tools demokratisiert werden und jeder „gut genug“ produzieren kann, wird der Unterschied noch wichtiger. Smith sitzt im Design Advisory Board von Canva, einer Plattform, die vielen Designern Angst macht, weil sie Design-Tools für Millionen zugänglich macht. Doch sie sieht darin keine Bedrohung:

• „Tools don't replace taste. They don't replace judgment. They don't replace vision.“

• Distinktion ist keine Frage der Tools, sondern der Haltung. Agenturen, die das verstehen und selbst verkörpern, haben einen klaren Wettbewerbsvorteil.

• Praktiziert, was ihr predigt. Distinktion ist kein Feature – sie ist eure neue Währung im Agenturmarkt.