Communities in einer fragmentierten Medienlandschaft

In den letzten zehn Jahren haben wir uns an den Gedanken gewöhnt, dass Agenturen auch Teil von IT-Beratungshäusern sein können. Noch etwas gewöhnungsbedürftig ist hingegen die Vorstellung von Agenturen als Teil von Medienhäusern. Dass Agenturen von Medien Provisionen erhalten, hat eine lange Tradition. Doch dass Medienhäuser selbst Agenturen betreiben, ist neu. Letztlich geht es immer um die Verlängerung der eigenen Wertschöpfungskette.

We Are Era mit Sitz in Berlin gehört zur RTL Group und damit zu Bertelsmann. Mit heute 240 Leuten an acht Orten, darunter Amsterdam, Mailand, Paris und Stockholm, ist die Agentur auf verschiedenen Feldern tätig, die sich aus dem Kontext eines Medienkonzerns ergeben: Talent Agency, Videoproduktion und -vermarktung, Werbung. Die Talente sind vorrangig Influencer und Creators mit Bedarf an professioneller Betreuung und Vermarktung. Video ist das klassische Kerngeschäft eines TV-Konzerns: Fernsehen, YouTube, Social Media. Und Werbung ist das Gegenstück zur Vermarktung.

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Neu ist daran nur, dies alles unter einem Dach zu verzahnen. Tobias Schiwek, CEO von We Are Era, sieht darin durchaus ein Modell, das Schule machen wird. Mit ihm habe ich in Folge #102 gesprochen. Aus seiner Sicht besteht Konsolidierungsbedarf im Markt angesichts der nötigen Investitionen in Datenanalysen und Serviceexzellenz in einer fragmentierten Medienlandschaft. Der integrierte Ansatz passt auch gut in die Bertelsmann-Logik eines Medienhauses, das von Synergieeffekten und langen Wertschöpfungsketten lebt.

An deren Beginn stehen Influencer und Creators. Sie besetzen unzählige thematische Nischen und bringen von dort ihre Reichweite mit an den Tisch. Hier setzt das Talentmanagement an. We Are Era beschränkt sich nicht auf digitale Talente, sondern betreut mehr und mehr auch Persönlichkeiten aus Sport, Moderation, Musik und anderen Bereichen. Sie müssen auch nicht zwingend enorme Reichweiten mitbringen, aber einen guten Fit auf die jeweiligen Wertesysteme unterschiedlicher Zielgruppen.

Denn nur über gemeinsame Werte entstehen Communities, was in der digital fragmentierten Aufmerksamkeitsökonomie sehr viel kleinteiliger verläuft. Zeitgeist und Popkultur sind demokratisiert, weil jeder und jede Einzelne durch Aufmerksamkeit und Interaktion faktisch mitbestimmt. Das Talentmanagement identifiziert die passenden Kanäle, Formate, Marken oder Kampagnen, und zwar anhand der Übereinstimmung im Wertesystem. Diese Arbeit ist datengetrieben, beruht aber auch stark auf dem persönlichen Kontakt.

Das Matchmaking muss gut sein, weil nur so die KPI für die Marke stimmen. Reichweite ist nur etwas wert, wenn auch die Zielgruppe passt. Und für das Talent darf es nicht nach Ausverkauf aussehen. Glaubwürdigkeit in alle Richtungen ist entscheidend. Als Agentur, die auf beiden Seiten des Marktes agiert, hat We Are Era hier ein doppeltes Interesse an passgenauer Zusammenarbeit.

Zwischen Talenten, Sendern und Marken liegt auch noch das große Feld der Medienproduktion. Hier geht es um die Herstellung von Intellectual Property. Das kann Bewegtbild sein, aber auch Musik oder Buch. Im Bertelsmann-Konzern ist alles vorhanden, was kürzere Wege bedeutet. We Are Era beschränkt sich indes nicht auf die Konzerngrenzen, weder bei Produktion noch bei Vermarktung. Sie vermarkten den YouTube-Kanal des Spiegel, den reichweitenstärksten YouTube-Auftritt einer Medienmarke in Deutschland. Im Sportbereich arbeiten sie für die Holländische Fußballnationalmannschaft. Head-Sponsor dort ist die ING Bank, für die sie ebenfalls einen erfolgreichen Fußballkanal betreiben.

Mit Talentmanagement hat dies nicht mehr viel zu tun, aber mit einem Grundverständnis für Communities: mit dem Wissen, was sie zusammenhält und wie man Werte in Geschichten transformiert. Marken brauchen in diesem Umfeld eine klare Haltung und das Selbstverständnis, für welche Werte sie stehen. Richtig gemacht, ist das nicht besonders mutig, sondern im Gegenteil eine Lebensversicherung. Eine loyale Community ist für eine Marke ein Moat, also ein Burggraben.

Das Feld des Wettbewerbs verschiebt sich so von Produkten zu Werten, Communities und Narrativen. Ein direkter Wettbewerber kann schlecht das gleiche Narrativ besetzen, aber Marken anderer Branchen sehr wohl. Das schafft eine neue Wettbewerbslandschaft. Daraus entsteht die Notwendigkeit, auch neue Plattformen wie TikTok schnell zu erschließen. Denn wenn ein Narrativ in der Interaktion mit einer Community erst einmal etabliert ist, wird es für die zweite Marke schwer. „Menschen glauben Menschen, die glauben nicht Marken”, sagt Tobias.

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We Are Era ist das Ergebnis einer Reihe von Zusammenschlüssen. Da war zum einen Divimove, 2012 als Multi-Channel-Network (MCN) gegründet. Bei MCNs ging es um Videoproduktion, Vermarktung, digitale Rechteverwaltung und Audience Development. Nach der vollständigen Übernahme durch die RTL Group und dem Abschied der Gründer kam das Digitalstudio UFA X hinzu, das ebenfalls zum Produktions- und Vermarktungsbereich der RTL Group gehörte. UFA X produzierte insbesondere Short Form, aber hie und da auch für den großen Bildschirm.

2019 folgte zunächst United Screens, ein MCN aus Skandinavien, das 2018 von RTL übernommen worden war. Anfang 2020 übernahm Divimove dann Tube One Networks, eine auf Social-Media- und Influencer-Marketing spezialisierte Agentur, zuvor Teil der Ströer-Gruppe. Zu UFA X gehörte auch MESH Collective, eine Agentur für gesellschaftlichen Wandel. Diese Marke blieb als einzige erhalten, nachdem die ganze Gruppe sich 2021 in We Are Era umbenannte.

Vorausgegangen war ein umfangreicher Selbstfindungsprozess mit nach innen wie außen gerichteten Zielen. Es ging nicht nur um einen neuen Namen, sondern auch um die Position im Markt. Und darum, wie sie miteinander und mit anderen arbeiten: Prozesse, Wertesysteme, Vision, Mission. Ein früher Schlüsselbegriff war Resilienz in Zeiten des immer schnelleren Wandels, der auch und gerade das Geschäft von We Are Era betrifft. Quasi über Nacht diente dann die Corona-Pandemie gleich als erster Lackmustest.

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Als sozialer Kitt stellte sich in diesem Prozess ein gemeinsamer Exzellenzanspruch heraus. Dies verband auch divergente Bereiche wie MESH Collective, die für NGOs und gesellschaftliche Veränderung arbeiten, mit deutlich kommerzielleren Aktivitäten. Um Verantwortung zu strukturieren, führten sie das RASCI-Modell ein. Es beschreibt die Beteiligung verschiedener Rollen in Projekten und Geschäftsprozessen.

Am Ende stand die Erkenntnis, dass es eigentlich um ein echtes Zugehörigkeitsgefühl geht. Ist das vorhanden, dann packt jeder für andere mit an und vertraut dem gemeinsamen Exzellenzanspruch. Um über das Zugehörigkeitsgefühl schließt sich dann der Kreis dazu, wie We Are Era auf fragmentierte Mediennutzung und Communities schaut. So wirkt das Selbstverständnis im Innern mit dem Blick nach außen zusammen.

Es ist weniger Soziodemografie als Psychografie: Motivatoren, psychologische Effekte, Wertesysteme, Haltungen. Die Plattformen ändern sich, aus Horizontalvideo wird Vertikalvideo, und immer ist die Ästhetik wieder etwas anders. Was aber bleibt, sind die Menschen. Menschen bleiben Menschen, und wir müssen nicht überlegen, wie die Plattform programmiert ist, sondern wie der Mensch programmiert ist.