Pitch for Culture: Warum Kultur das entscheidende Kriterium ist

Pitchen. Das ist für uns Agenturleute klar geframed: Es ist der Wettbewerb um den neuen Lieblingsetat. Häufig mit Fokus auf die strategische und kreative Arbeit. Das stimmt im Kern natürlich, aber ist das wirklich schon alles?

Seit Jahren führen wir Debatten darüber, wie sich Pitch-Prozesse zum Positiven verbessern können – hier gab es schon viel Fortschritt. Dennoch bleibt es in der Regel im ersten Schritt bei Routine-Vorstellungen von Fakten, Cases, Arbeitsprozessen, Teamcharts und Tools. Kein Wunder, dass nach den Chemistry Meetings wenig beim Gegenüber hängenbleibt. Zumindest wenig Differenzierendes. Gleiches gilt übrigens auch für den Recruitingprozess von Talenten.
Wenn wir wirklich herausfinden wollen, ob Agenturen und Unternehmen beziehungsweise Agenturen und Talente gut zueinander passen, sollten wir künftig unserer Kultur, unseren Werte und unserem mindset einen zentralen Platz einräumen.

Warum stellen wir im Werben um Neukunden nicht das in den Fokus, was uns als Agentur besonders macht? Und das ist eindeutig unsere Kultur. Denn seien wir mal ehrlich, das Leistungsportfolio ähnelt sich in den meisten Agenturen schon sehr. Aber keine Agenturkultur gleicht der nächsten: Die Werte, die die Agentur vertritt, das Selbstverständnis und die Menschen, die dort arbeiten sind nicht austauschbar, sondern einzigartig.

Werden wir mal konkreter: Eine CMO erzählte mir kürzlich, dass ihr im letzten Pitch die diverse Teamaufstellung einer Agentur positiv aufgefallen war – der Agentur, für die sie sich am Ende auch entschieden hat (sicher nicht deswegen). Dabei ging es nicht nur um einen ausgewogenen Frauen-Männer-Anteil, sondern auch um eine Juniorin, die einen wichtigen Part in der finalen Pitchpräsentation übernahm. Vielleicht nur eine Kleinigkeit, aber eine, die hängenbleibt. Agenturen neigen häufig noch dazu, vorrangig routinierte Manager*innen in den Pitchring zu schicken. Tatsächlich ist es Marketiers viel wichtiger das Team zu erleben, die Menschen, die auch im Tagesgeschäft an ihrer Seite stehen. Übrigens kann man auch anhand der Stimmung während der Präsentation interessante Schlüsse ziehen: Wirkt das Team harmonisch, aufeinander abgestimmt, wird auch mal zusammen gelacht, springt man auch mal füreinander ein? Alles wichtige Indikatoren, die Rückschlüsse auf eine künftige Zusammenarbeit zulassen.

Apropos Zusammenarbeit: Co-Creation ist auf dem Vormarsch – häufig in Form gemeinsamer Workshops zwischen Agentur und Kunde. Auch dieses Format lässt tief blicken. Spielt die Agentur Scharade und hält eine als Workshop getarnte Präsentation mit fertigen Ideen? Oder ist sie wirklich am besseren Verständnis des Problems, der Bedürfnisse und letztlich der gemeinsamen Arbeit an einer Lösung interessiert?

Ich bin überzeugt: Wir sollten dem kulturellen Aspekt in Auswahlprozessen einen größeren Stellenwert beimessen und uns viel häufiger dem Sichtbarwerden unserer Kultur bewusst sein. Das gilt übrigens auch für die Kundenseite, denn wenn wir ganz ehrlich sind, merkt man schon im Auswahlprozess, ob die Zusammenarbeit mit einem Kunden kreativ wie zwischenmenschlich freudvoll wird oder nicht – und trotzdem sagen Agenturen noch viel zu selten nach einem Chemistry Meeting von sich aus ab. Mit etwas mehr Vertrauen auf unser Bauchgefühl können wir frühzeitig herausfinden, ob ähnliche Werte geteilt werden und wir uns mit der jeweiligen Kultur identifizieren können – eine entscheidende Voraussetzung für die langfristige und vertrauensvolle Zusammenarbeit. Nicht selten stellen Unternehmen und Agenturen nach einem Pitch fest, dass sie gar nicht zueinander passen und trennen sich. Was für ein Verlust an Energie, Zeit und Geld. Bitte, liebe Marketingentscheider*innen, nehmt den Kultur-Check konkret in die Bewertung von Pitchprozessen mit auf. Es macht euch in eurer Wahl einfach sicherer – vice versa.

Kommen wir jetzt zum zweiten Pitchfeld: Der akute Fachkräftemangel führt dazu, dass wir inzwischen nicht nur um neue Etats, sondern auch um Talente pitchen. Ohne Talente keine großartige Kreation, ohne großartige Kreation bald keine Talente mehr. Dennoch spulen wir allzu häufig routinemäßig 08/15 Recruitingprozesse ab. Wir lassen Talente durch diverse Runden gehen, interviewen sie mit mehreren Leuten zu ihren Stationen, ihren Kompetenzen und ihrer Mappe. Wir sollten akzeptieren, dass nicht nur die Talente bei uns bewerben, sondern wir uns vor allem auch bei ihnen bewerben. Darum wissend fällt unsere Darstellung der eigenen Agentur häufig wenig differenzierend aus – klar: Cases, Agenturgröße, Schwerpunkte, Kunde; alles wichtig, aber nicht entscheidend. Auch die „Goodies“ sind zur Commodity geworden. Einen echten Unterschied können wir auch hier mit unserer Agenturkultur machen. Lasst uns also mehr über das Besondere an unserer Agentur, über unsere Werte, unsere Überzeugungen, unser Führungsverständnis und Talententwicklung sprechen.

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Denn Talente kommen meist nicht wegen Tools, Prozessen oder einem bestimmten Kunden – der übrigens auch schnell wieder weg sein kann. Sie wählen vielmehr ihren „Tribe“, also eine Gemeinschaft, die zu ihren Werten passt, in der sie ausleben können, was ihnen am Herzen liegt. Eine erste Ahnung davon bekommen die Leute im Bewerbungsprozess und zwar nicht nur durch die Personalabteilung selbst sondern durch die Führungskraft und das künftige Team. Lasst es uns so unbürokratisch und persönlich wie möglich gestalten und den Leuten die Gelegenheit geben, künftige Kolleg*innen kennenzulernen. Auch Kleinigkeiten im zum Start können den Unterschied machen: ein Vertrag, der so formuliert ist, dass ihn auch ein Normalsterblicher Nicht-Jurist versteht, eine Karte vom Team, die sich auf das neue Teammitglied freut, eine durchdachte erste Woche in der neuen Agentur etc. – nach wie vor keine Selbstverständlichkeit.

Aber Achtung: Das ist anstrengend und macht Arbeit. Meist glaubt man ja, man wüsste, wie die eigene Agentur so tickt. Es ist allerdings eine anspruchsvolle Aufgabe die Werte klar zu formulieren und dann in gelebte Kultur zu überführen – eine Kultur, die Trends und Personalwechsel unbeeindruckt übersteht. Gleichzeitig bietet das aber eine einmalige Chance: Denn so werden auch alle Mitarbeitenden für die Kultur der Agentur sensibilisiert und im besten Fall immer wieder in ihrer Wahl bestätigt, was zu hoher Loyalität führt. Allzu gern erzählen wir uns von der einzigartigen Springer & Jacoby- oder der starken Jung von Matt Kultur. Das war jeweils kein zufälliges Produkt oder eine historische Ausnahme sondern ergab sich aus einer klaren Vorstellung der Gründer, ihren gelebten Prinzipien und einer konsequenten Umsetzung – an jedem Tag. Es muss uns doch gelingen eine ähnlich starke, aber moderne Kultur-Nachfolge zu etablieren.

Für mich steht fest: Wir arbeiten einen Großteil unserer Zeit „im System“. Agenturen sollten sich wieder mehr Zeit für die Arbeit „am System“ nehmen. Es lohnt sich, denn dann werden sie auch wieder zu Kulturstätten mit hoher Anziehungskraft auf Talente und Kunden.

Dazu noch ein wichtiger Punkt: Werte entfalten nur dann ihre volle Kraft, wenn sich bestimmte Menschen von ihnen angezogen fühlen und andere wiederum nicht. Sich mit mehrheitsfähigen, weichgespültern und letztlich austauschbaren Formulierungen, die für alle irgendwie „ok“ sind, durchzumogeln, wird sicher keine Anziehungskraft entfalten. Weder auf Kund*innen noch auf Talente. Hier ist also Mut und Konsequenz gefragt. Auch eine Frage der Kultur.