Die Einzelmeister-Falle

Marketing ist kurzatmig geworden. Wir springen von einem Projekt zum nächsten und fangen gefühlt jedes Mal wieder bei Null an. Statt langfristiger strategischer Ausrichtung entstehen isolierte Kampagnen – ohne das große Bild, ohne langfristige Orientierung.

Will Rolls von Meta hat es neulich im Gespräch auf den Punkt gebracht: Wir haben immer mehr Einzelmeister – also einzelne brillante Kampagnen – aber immer weniger langfristige Markenplattformen. Und genau das ist das Problem.

(In unserer gemeinsamen Podcast-Episode sprechen wir ausführlich über Marketing-Effektivität und die Balance zwischen Brand und Performance.)
Wir feiern die spektakuläre Einzelkampagne, die viral geht. Wir schreiben Awards-Cases über den einen genialen Moment. Dabei geht einiges verloren: strategische Konsistenz. Effizienz durch serielle Formate. Wiedererkennbarkeit durch Repetition.

Und für Agenturen die Möglichkeit, echte Wertschöpfungspartner zu werden statt nur Dienstleister. Nachhaltige Markenwirkung entsteht nicht aus einzelnen Höhepunkten, sondern aus konsistenter Wiederholung über Zeit.

Wir haben verlernt, in Plattformen zu denken. Nicht in Technologie-Plattformen (davon haben wir genug), sondern in strategischen Markenplattformen. In Frameworks mit langfristiger Gültigkeit. In Leitideen, aus denen sich serielle Formate ableiten lassen.

Denken wir an Snickers: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ funktioniert seit 2010. Die Ausführungen wechseln, die Kernidee bleibt. Und genau diese Beständigkeit macht den Unterschied.

1. Deutsche Telekom: „Gegen Hass im Netz“ – Fünf Jahre, ein Thema

Seit 2020 setzt sich die Telekom mit „Gegen Hass im Netz“ für ein respektvolles Internet ein. Das Besondere: Es ist keine Einzelkampagne, sondern eine langfristige Plattform. Jedes Jahr eine neue Kampagne, jedes Jahr ein neuer Fokus – aber alle zahlen auf die gleiche Kernbotschaft ein. 2020 „#DABEI“, 2021 „Wir entscheiden!“, 2023 „You’re the Voice“, 2024 „Licht an“, 2025 „Augen auf!“.

Die Zahlen sprechen für sich: Effie Gold 2025 in der Kategorie „Evergreen“, +195% Awareness-Steigerung, +18% Markenimage, über 720 Millionen Medienkontakte. Das ist kumulative Wirkung: Jede neue Kampagne verstärkt die vorherige, statt bei Null anzufangen.

Möglich macht das eine langfristige Agenturpartnerschaft. Wenn dieselben Menschen jahrelang an einer Marke arbeiten, entsteht ein Verständnis, das man nicht in Briefings packen kann. Die Plattform wird kontinuierlich weiterentwickelt, ohne dass das strategische Fundament verloren geht.

2. Hornbach: 15 Jahre Projektmacher-Philosophie

Seit über 15 Jahren verfolgt Hornbach dieselbe Plattform: „Mach es zu deinem Projekt“ – DIY nicht als Heimwerken, sondern als Selbstverwirklichung. Die Frühjahrs- und Herbstkampagnen folgen immer demselben Muster: emotional inszeniert, mutig, transformativ. Und trotzdem ist jede anders.

In diesem Jahr zum Beispiel bricht Hornbach bewusst mit der Perfektion: „Kein Projekt ohne Drama“ zeigt ehrlich, dass beim Heimwerken auch mal was schiefgeht. Das funktioniert nur, weil das strategische Framework stark genug ist, um unterschiedliche Ausführungen zu tragen.

Die Kontinuität dahinter: Hornbach arbeitet seit über 23 Jahren mit derselben Agentur, der Kreativchef verantwortet die Marke seit zwei Jahrzehnten. Das ist kein Zufall. Langfristige Partnerschaften sind die Voraussetzung für starke Plattformen. Die Frühjahrs-/Herbst-Systematik schafft Erwartung: Konsumenten wissen, dass zweimal im Jahr „der neue Hornbach-Spot“ kommt. Diese Serialität ist ein Aktivposten.

3. Edeka: Festtags-Emotionen seit 13 Jahren

Seit 2012 erzählt Edeka mit derselben Agentur zu Festtagen große emotionale Geschichten. Von „Supergeil“ (2014, viral mit über 14 Millionen Views) über „#heimkommen“ (2015, der einsame Opa) bis zur aktuellen A-Team-Hommage (2025, Action statt Besinnlichkeit) – die Plattform ist erkennbar, aber nicht starr.

Was Edeka clever macht: Die Marke hat die Plattform über die Jahre erweitert. Statt nur Tränendrücker zu produzieren, nutzt sie heute unterschiedliche emotionale Register. Mal tieftraurig, mal humorvoll, mal Action-Comedy. Aber die Konstanten bleiben: dieselbe Agentur seit 13 Jahren, hohe Produktionsqualität, Festtags-Timing.

Die Plattform hat eine Erwartungshaltung geschaffen: Viele Menschen schauen im Advent bewusst nach der neuen Edeka-Kampagne. Diese Vorfreude, und die mediale Aufmerksamkeit, die jede neue Kampagne generiert, entstehen nur durch konsequentes Plattformdenken über Jahre hinweg.

Wenn wir Telekom, Hornbach und Edeka anschauen, sehen wir ein Muster: Alle haben langfristige Agenturpartnerschaften. Diese Kontinuität ist kein Zufall, sondern Voraussetzung.

Alle haben ein starkes strategisches Framework, das abstrakt genug ist für Flexibilität, aber konkret genug für Orientierung. Alle nutzen serielle Formate, die Erwartungen schaffen. Und alle können messbare Markenwirkung belegen – nicht nur mit Awareness-Zahlen, sondern mit echtem Markenaufbau im Zeitverlauf.

Die Beispiele zeigen: Plattformdenken funktioniert. Aber wie kommen wir dahin zurück?

Das Plattformdenken ist nicht tot; wir haben es nur aus den Augen verloren. Der Weg zurück braucht Konsequenz und Geduld, aber er ist möglich. Und er ist notwendiger denn je.

Warum gerade jetzt? Weil der Druck auf Marketer nie größer war. Budgets schrumpfen, Geschwindigkeit wird erwartet, Kanäle fragmentieren sich weiter. Und gleichzeitig wechseln Agenturen (und CMOs) häufiger denn je. In diesem Chaos bieten Plattformen genau das, was fehlt: Orientierung. Ein übergeordnetes Denkmodell, in dem sich alle Maßnahmen einordnen lassen, statt ständig neue Briefings zu schreiben und bei Null anzufangen.
Markenplattformen sind Systemdenken. Sie verbinden Marke, Konsument und Agentur über Jahre hinweg: kulturell, kommunikativ, organisatorisch. Wer eine Plattform hat, erkennt leichter, welche Projekte wirklich sinnvoll sind und welche nur Lärm erzeugen.

Und es gibt noch einen anderen Aspekt, über den wir zu selten sprechen: Plattformen sind auch ein ökonomisches Instrument. Eine Marke, die ein System aufbaut, investiert wie in ein Asset. Jedes Budget, das in die Plattform fließt, zahlt auf etwas Bestehendes ein, statt jedes Mal wieder von vorne zu beginnen. Das ist nicht nur strategisch klug, sondern auch wirtschaftlich vernünftig.

Nicht umsonst boomt Cultural Marketing gerade dort, wo es auf langfristigen Plattformen basiert. Credibility entsteht nicht aus Einzelaktionen, sondern aus kontinuierlichem Engagement. Die Marken, die das verstanden haben, bauen keine Kampagnen mehr, sie bauen Systeme.

Und genau das ist der Punkt: Marken brauchen heute ein Betriebssystem, nicht nur eine Strategie. Prozesse, Wissen, Geschichte, Assets, Entscheidungen – alles dokumentiert, abrufbar, weiterentwickelbar. Wenn der CMO wechselt oder die Agentur, darf kein Neustart passieren. Die Plattform muss bleiben.

Aber die Realität? Nach fünf Jahren Zusammenarbeit bleibt oft nichts außer einem Datenaustausch der letzten Assets via FTP. Das strategische Fundament ist weg. Die Learnings sind vergessen. Und das ist der eigentliche Verlust – nicht die Kampagne, sondern das System dahinter.

Markenplattformen sind der strategische Kern dieses Betriebssystems. Sie sind der Ort, an dem sich Wissen, Erfahrung und Ausrichtung bündeln. Nicht als statisches Dokument in irgendeiner Schublade, sondern als lebendiges System, das mit der Marke wächst.