Mit dem Mandat zur Grenzüberschreitung

Eine Kernthese einer kürzlich aufgenommenen Podcast-Episode ist, dass die Agenturbranche heute anders funktioniert als vor zehn oder 15 Jahren. Das hat auch die typischen Agenturkarrieren verändert. Es gibt sie immer weniger, genau wie die typischen Agenturen. Beides hat sich stark ausdifferenziert, zum Beispiel entlang der Explosion von Marketingkanälen in unzählige Spezialisten.

In diesem unübersichtlichen Feld braucht es wieder Berater, die für Orientierung sorgen können. Dass Marketingberatung auch als Boutique funktioniert, zeigen Gerald Hensel und Fabian Roser mit superspring. Die beiden waren in Folge #106 zu Gast. Gemeinsam mit Tobias Weißenfels haben sie 2023 ihre Agentur mit klarem Fokus auf Strategie und Kreation gegründet: ein Stratege (Gerald), ein Kreativer (Fabian) und ein Berater (Tobias).

Alle drei stammen beruflich aus der Werbung und waren auch bei Digitalagenturen wie Razorfish. Marketing denken sie über Werbung und Kommunikation hinaus. Das ist in Folge der Digitalisierung zwingend. Die saubere Trennung zwischen Produkt, Werbung und Vertrieb lässt sich nicht mehr durchhalten, auch wenn manche Unternehmen es immer noch versuchen.

So spielen auch in die Biografien von gelernten Werbern heute Aspekte hinein, die über die Welt der Werbung hinausreichen. Es ist nicht mehr der biografische Wasserfall, um ein Bild aus der Softwareentwicklung zu bemühen. Die Karrieren finden nicht nur in Agenturen statt, sondern zum Beispiel auch in Start-ups. Die Welt, und damit auch das Spielfeld von Werbung und Marketing, ist größer geworden. Umso mehr ist Orientierung gefragt.

Im Marketing herrscht nämlich kein Mangel an verrückten Ideen, Kanälen, Berührungspunkten und Kommunikationsanlässen. Knapp sind hingegen unabhängige Richtungsentscheidungen und strategische Verbindlichkeit. Das schaffen viele Unternehmen nicht selbst, und auch Agenturen sind nicht unbedingt dazu in der Lage. Denn Agenturen haben Leute mit bestimmten Fähigkeiten an Bord, die ausgelastet werden müssen. Wer als Werkzeug nur einen Hammer hat, sieht in jedem Problem einen Nagel.

Auf der Unternehmensseite sind die vorhandenen Mittel stets limitiert, ebenso wie die internen Kapazitäten im Marketing. Aus der nie zuvor gekannten Vielzahl der Möglichkeiten und angesichts ambitionierter Ziele bei begrenzten Mitteln ergibt sich ein Beratungsbedarf, den superspring zu bedienen trachtet. Es geht um smarte Wege zum Ziel, um kreative Lösungen und um agile Arbeitsweisen, wie wir sie sonst eher aus der Softwareentwicklung und von Start-ups kennen.

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Es bleibt aber kreativ-strategische Marketing- und wird nicht zur allgemeinen Unternehmensberatung. Briefings und ein Fokus auf messbare Marketingziele bestimmen die Agenda. Zur Agilität kommen die Fähigkeit, das Mandat und die Möglichkeit, Grenzen zu überschreiten und Dinge zusammenzuführen, die andere nicht zusammenführen. Es ist das gute, alte Bild vom Speedboat und vom Tanker – wobei beide ihre Berechtigung haben. Vielleicht braucht es aber in einer Welt, die sich immer schneller dreht, mehr Speedboats.

Was auch bleibt, ist die Arbeit an der Marke. Hin und wieder macht superspring auch Werbung, aber in erster Linie kümmern sie sich als Marketingberatung um Strategie und Konzeption. Strategie ist die Antwort auf die Frage, wie man im Marketing zum Ziel kommen kann. Es geht um Markenpositionierung und um Aktivierung, was wiederum Kampagne heißen kann, aber auch mehr als das. Sie wollen Marken und die Köpfe dahinter zu einer sinnvollen Aktivierung befähigen. Das kann Kommunikation sein, aber auch CRM. Aktivierung kann neben Paid und Earned Media auch bedeuten, in neuen Formaten zu denken.

Letztlich geht es um Reichweite, und damit um Plattformen, Technologien und Media. Dafür braucht es dann wieder Tools, Menschen und auch Agenturen, die Konzepte umsetzen und an den Start bringen können. Als dreiköpfige Agentur kommt superspring selten in die Verlegenheit, alles selbst anbieten und machen zu können. Schon deshalb ist Kollaboration essentiell, in Richtung Kunde wie auch in Richtung Netzwerke, Partnerunternehmen und anderer Agenturen.

„Radikal kollaborativ“ gehört daher zur Selbstbeschreibung. Sie mögen es, mit anderen Experten zusammenzuarbeiten und sie ins Team zu holen. Wie auch der Kunde von Anfang an Teil des Teams ist. Die Arbeitsprozesse orientieren sich eher an Workshops, Sprints oder Scrum statt am klassischen Agenturvorgehen mit Briefings und Präsentationen. Dabei kann die Umsetzung letztlich auch in-house stattfinden.

Iteratives Vorgehen, maximale Transparenz, digitale Tools – schneller und transparenter als Wasserfall, manchmal auch chaotischer. Im Prinzip jedoch sind agile Prozesse eher besser und klarer strukturiert als die herkömmliche Agenturvorgehensweise. Es gibt klare Zeitvorgaben, und die Arbeit erfordert viel Disziplin. Gerade den Kreativen geben Prozesse und Strukturen erst die Freiheit, darüber nicht nachdenken zu müssen. Wenn Rollen geklärt sind, Meetings festgelegt und Entscheidungsprozesse definiert, können alle Beteiligten sich auf ihre Arbeit konzentrieren.

Auch Kunden und Marketingverantwortliche haben häufig sehr gute Ideen, die nur elaboriert, herausgeschält und aufgeschrieben werden müssen. Dies kann in der direkten Zusammenarbeit besser geschehen als im klassischen Korrektur-Ping-Pong. Der Kunde erhält mehr Transparenz, muss aber auch mehr Zeit investieren.

Die Berater nutzen dafür, was Fabian als „Naivitäts-Plugin“ bezeichnet. Sie nehmen die Interna und die Unternehmenspolitik mit ihren Denkverboten zur Kenntnis, schalten dann aber das Plugin ein und ignorieren all das, um eine neue Lösung zu finden. Es ist nämlich leichter, so die Überzeugung dahinter, eine große Idee, ein großes Konzept oder eine große Vision kleiner zu machen und so in die Realität zu drücken als umgekehrt – eine kleine Vision groß zu machen, ist schwierig.

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Die Flughöhe beschreibt Gerald als einen halben Meter über den Dingen, sei es nun Kommunikation oder Social Media. Es geht ihnen eher darum, Kontexte zu erfassen, Marketing zu führen, Strukturen und Partner zusammenzubringen und für die exzellente Umsetzung mit ihnen zusammenzuarbeiten.

Ein Speedboat hat andere Anforderungen als ein Tanker, wo man vielleicht im Maschinenraum sitzen und einen klar definierten Job machen kann. Das Speedboat muss sich auch manchmal umgucken, ob zufällig ein Tanker den Weg kreuzt. Die treibende Kraft dahinter ist Neugier auf Marketing und Kommunikation, die Möglichkeiten der Technologie und eine Leidenschaft für exzellente Umsetzung.

Doch auch im Maschinenraum des Tankers wird es schwierig, einfach nur Prozesse abzuarbeiten, ohne Neugier und Interesse an Themen und Inhalten. Dinge auszuprobieren, auch wenn es vielleicht peinlich werden oder schiefgehen kann, ist heute in jeder Biografie wichtig. Egal, ob jemand nun eine eigene Agentur hat oder ein junger Mensch in unserer Branche ist.