Raus aus der Systemfalle

Die Digitalisierung hat das Marketing in den letzten Dekaden stark technisiert und zugleich die Komplexität massiv erhöht, mit entsprechenden Folgen auf der Kostenseite. Doch haben Marken dadurch auch etwas gewonnen? Oft genug wirkt der Tech-Stack des Marketings effektiv wie eine Art Steuer oder Aufschlag auf die Betriebskosten. Außer Spesen nichts gewesen?

Und jetzt rollt mit generativer KI die nächste große Welle. Steigen Komplexität und Kosten dadurch ein weiteres Mal und erreichen ein neues, zuvor unbekanntes Niveau? Mag sein. Die Gefahr besteht. Auf der anderen Seite kommt KI mit dem Versprechen, durch Automatisierung Komplexität und Kosten zu verringern. Aber wie, und wo fängt der von Kosten- und Effizienzdruck geplagte Marketingmensch, der seine Kampagnenprozesse automatisieren will, überhaupt an?

Es ist klar, dass wir da ein Beratungsthema haben. Denn auf diese Fragen gibt es keine einfachen Antworten. Es soll hier auch nicht darum gehen, ob nun Beratungshäuser oder Agenturen die besseren Berater sind. Klar scheint aber, dass eine gewisse Seniorität der Beratung angesagt ist. Die Materie verändert sich rasend schnell, das Thema und die Technologie sind komplex.

Auf den ersten Blick einleuchtend erscheint da die Zielrichtung, durch KI-getriebene Marketingautomatisierung Kosten zu sparen und damit Mittel für neue Investitionen freizusetzen. Daneben geht es aber auch darum, das gesamte Marketingsystem zu durchleuchten und zu entschlacken. Denn entgegen den digitalen Versprechungen von Messbarkeit gilt für viele Maßnahmen weiterhin das alte Bonmot, demzufolge die Hälfte aller Werbeausgaben hinausgeworfenes Geld ist – ohne zu wissen, welche Hälfte.

Um das eine vom anderen zu unterscheiden, kommt erneut die Seniorität ins Spiel. Die gesamte Customer Journey von der ersten Aktivierung über E-Commerce und Conversion bis zu Kundenbetreuung, Loyalty, CRM und Services ist komplex. Schaffen wir tolle Produkte und die entsprechende Kommunikation, müssen wir immer noch das System darunter bedenken. Und da rücken die Menschen ins Bild, als Endkunden und als Marketingverantwortliche, die das System bedienen.

Hier braucht es eine systemische Beratung, da sich auch die Prozesse im Marketing verändern, wenn wir andere Lösungen denken und andere Technologie einsetzen. Die drei Säulen zusammen – die Seele und das System der Marke plus die systemische Beratung – bilden das Leistungsversprechen von OH-SO Digital. Pia Schott und Axel Averdung aus dem Führungsteam der im März 2024 gegründeten Agentur haben in Folge #122 ihre Sicht auf Marketing, Technologie und die Rolle von Agenturen erklärt.

Dazu gehört als Allererstes, der Kultur einer Agentur einen Wert zu geben, sie als wertstiftend und als Erfolgsfaktor zu betrachten. Dabei ersetzt Vertrauen für Pia harte Prozesse und Regeln – Vertrauen darauf, das Richtige zu tun. Neben das gemeinsame Verständnis von Kultur und die Lust auf die Neugründung trat die Einsicht, dass es eine Daseinsberechtigung für eine neue Agentur gibt, die das Digitale und das Marketing von vornherein zusammendenkt. Es geht für OH-SO Digital um Lösungen, die technologisch führend sind und gleichzeitig eine Verbindung zur Marke herstellen, zu Markenwerten, Marken- und Authentizitätsversprechen.

Über 60 Prozent der digitalen Features werden wenig oder gar nicht genutzt, über 90 Prozent des Contents wird nicht gelesen – Füllstoff im wahrsten Sinne des Wortes. Agenturen und technikbegeisterte CMOs laufen gleichermaßen Gefahr, zu Gefangenen ihrer selbstgeschaffenen Systeme zu werden. Ab einem gewissen Punkt verschlingen die Systeme sehr viel Zeit, Aufmerksamkeit und Budget, um sie am Laufen zu halten – ohne sie zu überdenken, ohne strategisch und langfristig auf die Dinge zu schauen und ohne neue Weichenstellungen vorzunehmen. Dieses Problem ist quasi spiegelbildlich zum anderen Extrem – dass CMOs zu sehr in ihrer Marken- und Kampagnenwelt gefangen sind und zu wenig in den digitalen Möglichkeiten denken.

Technologie darf kein Selbstzweck sein, erst recht nicht im Marketing. Hier ist, so formuliert es Axel, jeder Pixel dafür da, Begeisterung zu schaffen. Darin liegt der Grund, warum wir morgens in Agenturen gehen und etwas zusammenbauen, sei es in Produkten, im E-Commerce oder in der Kommunikation, das werthaltig und sinnstiftend ist. Dabei gestattet sich OH-SO Digital zwar Ironie, die bereits im Namen anklingt, wenn man ihn englisch ausspricht. Zynismus hingegen wollen sie vermeiden. Fake it till you make it? Das ist ihre Sache nicht.

Generative KI hat die Möglichkeiten für Fakes noch einmal auf die Spitze getrieben. In der digitalen Welt wird es zunehmend schwieriger, zwischen echt und gefälscht zu unterscheiden. Hinzu kommt, dass auch für KI das alte Mantra aus den frühen Tagen der Informatik gilt: garbage in, garbage out. Was wir in die KI füttern, kommt auch wieder heraus. KI richtig aufzusetzen und zu bedienen ist gar nicht so einfach. Wer KI nutzen will für Kundenprozesse in der Experience oder Marketingautomatisierung, der muss genau wissen, was er tut. Hier sind wir wieder bei Beratungsleistung und Seniorität.

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Wobei Seniorität nicht alles sein kann. Keine Agentur kommt ohne Junioren aus, weder wirtschaftlich noch in der Skalierung und schon gar nicht mit Blick auf die mittel- und langfristige Zukunft. Irgendwo müssen auch die Senioren von morgen und übermorgen herkommen. Die Wertschöpfung von Agenturen allerdings korreliert stark mit Erfahrung und Beratung.

Nicht umsonst wünschen sich CMOs, so auch in diesem Podcast, wortwörtlich „wieder mehr Brain am Tisch“. Und verbinden damit auch eine Honorarzahlungsbereitschaft. Was wiederum nur in Kombination damit erreichbar ist, dass in Projekten all das auch juniorig oder gar off-shore bearbeitet wird, was sich dafür eignet, um der Preissensibilität zu begegnen. Ohne Netzwerk, im Falle von OH-SO Digital ist es WPP, würde das nicht in der angestrebten Geschwindigkeit skalieren.

Der Charme einer Neugründung liegt darin, dass sie keine Altlasten, Historie, Strukturen und kein bestehendes Personal mitschleppen muss. Agenturkarrieren führen meistens zu sehr viel Struktur und in manchen Konstellationen auch Politik, die wenig Platz lassen für die eigentliche, inhaltliche Arbeit, für die Themen und Aufgaben, die den Reiz der Branche ausmachen. Darin liegt auch viel Ineffizienz und verschenkter Wertbeitrag. Um das zu ändern, muss das System, der kulturelle Aspekt stimmen, und alle müssen auf die gemeinsame Zielerreichung eingeschworen sein. Damit sich das System stärker selbst steuert als die Struktur und die Bürokratie dahinter.