Wie Kreativität zu Streugewinnen und damit zu Wachstum führt

Bei den Marketeers stehen Targeting und Automatisierung bei allen Entscheidungsprozessen nach wie vor hoch im Kurs. Doch allein auf sich gestellt, spielen sie bei der Absatzsteigerung eine nicht so hohe Rolle, wie oft geglaubt wird. Ohne Kreativität, die übrigens von Marketingverantwortlichen oft unterschätzt wird, verpufft der Effekt technologischer Möglichkeiten. Geht aber Kreativität mit Reichweite eine Allianz ein, kann man diesen beiden Faktoren rund 70% der Werbewirkung zuschreiben.

Diese Zahl habe ich mir natürlich nicht ausgedacht, sondern sie stammt aus einer Nielsen-Studie zur Werbewirkung. Diese ist zwar aus dem Jahr 2017, aber es gibt tatsächlich keine aktuelleren Zahlen und aus meiner Erfahrung hat sich an diesen Fakten trotz technologischer Entwicklung nicht groß etwas verändert.

Dennoch halten viele Marketingverantwortliche mittlerweile Targeting für wichtiger als Kreativität. Dies basiert auf dem Glauben, wenn man die richtigen Leute erreicht, werden sie schon kaufen. Aber wer sind eigentlich die richtigen Leute? Wirklich diejenigen, die gerade bei Google & Co. auf der Suche nach Produkten aus der Kategorie des jeweiligen Werbetreibenden sind? Denn an dieser Stelle befinden sich potentielle Kund*innen schon ziemlich weit hinten im Funnel der Customer Journey. Die entscheidendere Frage ist aber: Was passiert vorne und wie beeinflusst ein früheres Involvement mit einer Marke die Entscheidung weiter hinten im Funnel der Journey?

Dieser vordere Teil ist für den hinteren Teil der Customer Journey extrem wichtig, denn hier wird durch Markenbekanntheit die spätere Präferenz maßgeblich geprägt.
Warum? Die Wissenschaft, allen voran der Psychologe Daniel Kahnemann, hat festgestellt, dass Marken, die Menschen schneller und leichter in den Sinn kommen, mit großer Wahrscheinlichkeit von ihnen präferiert werden – sie sind ihnen bereits vertraut. Das gilt übrigens auch, wenn einfach mal nach einem Produkt gegoogelt wird. Spätestens bei den Suchergebnisse greift eben die gestützte Bekanntheit. Es werden Marken präferiert, die wiedererkannt werden und von denen die Suchenden schon mal gehört haben.

Und Markenbekanntheit wird über kreative Werbung aufgebaut. Hier schließt sich also der Kreis. Denn kreative Kommunikation ist in der Regel merkfähiger, weil sie im wahrsten Sinne des Wortes merk-würdiger ist. Sie ragt aus der Masse der täglichen Werbebotschaften heraus. Es hat sich herausgestellt, dass eine Kampagne dann erfolgreich ist, wenn sie eine Marke oder ein Produkt kreativ so in Szene setzt, dass sich eine große Gruppe von Menschen davon angesprochen fühlt. Also auch Menschen, die gar nicht zwangsläufig zur Zielgruppe gehören bzw. die noch gar kein spezifisches Produkt- oder Kaufinteresse haben. Man muss sich immer wieder vor Augen führen, dass zum Zeitpunkt der Kampagne der größte Teil der Zielgruppe überhaupt nicht „in market“ ist. Kreativität dient also einerseits dazu die Markenbekanntheit bei bestehenden Kunden zu festigen und die Markenbekanntheit bei Nicht-Kunden aufzubauen. Deswegen ist der Begriff „Streuverluste“ aus meiner Sicht total irreführend, weil es diese gar nicht gibt. Viel passender müssten wir in diesem Fall von „Streugewinnen“ sprechen.

Es geht also darum, am Anfang der Customer Journey Merkfähigkeit herzustellen; das funktioniert eben am besten über Distinktion. Und Kreativität sorgt dafür, eine Marke unverwechselbar zu machen. Wenn dann noch Kreativität und Reichweite verknüpft werden, gelangen wir zur magischen Formel, um Marken erfolgreich zu machen. Klingt vielleicht banal, aber der Grund dahinter ist umso spannender.

Anders als es die vielen Zielgruppenanalysen der Unternehmen suggerieren, sind die eigenen Kundinnen gar nicht so anders als die der Wettbewerber. Im Durchschnitt empfindet nur einer von zehn Nutzerinnen seine oder ihre Marke wirklich einzigartig. Und das ist eine verdammt gute Nachricht, bedeutet es doch, dass die Kundinnen des Wettbewerbers sehr leicht zu eigenen Kund*innen werden können.

Der Weg dorthin ist einfach: Marketeers müssen es mit ihrer Marke schaffen, präsenter als der Wettbewerb zu sein. Also schneller in den Kopf der Konsument*innen zu kommen, damit die Wahrscheinlichkeit einer Entscheidung zugunsten der eigenen Marke steigt. Natürlich kann man das auch schaffen, indem man die Media-Investments erhöht und durch höhere Präsenz Präferenzen in den Köpfen schafft. Erhöhte Mediainvests sind aber teuer und können den ROI drücken. Mehr sog. Excess Share of Voice (ESOV) lässt sich ganz klar mit Kreativität herausholen, wie etwa eine Untersuchung von Orlando Wood von System 1 belegt.

Erfolgreiche Marken sind nicht aufgrund von spitzem Targeting oder Marketing Automation erfolgreich, sondern weil sie es durch Kreativität und Reichweite schaffen, präsenter bei mehr Menschen zu sein. Und zwar nicht nur in spezifischen Zielgruppensegmenten, sondern bei allen potenziellen Kund:innen. Denn in den Streugewinnen liegt der Hebel für echtes Wachstum.